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书店卖菜MUJI开酒店…网红地标北京坊撕开了流量破壁一角

  在星巴克喝上一杯冷萃冰咖啡+Bitters调制的鸡尾酒、体验一下MUJI“性冷淡”风的酒店、去24小时营业的PageOne书店看一场新潮展……集结了各大品牌最新体验店的北京坊,很火。

  这个曾经面临衰落危机的北京商业地标,正在通过餐饮、酒店、艺术的复合形态,让老胡同文化焕新,成为年轻人新的打卡地标。

  更为重要的是,这些被人们所熟知的入驻大牌看似不务正业的跨界背后,满藏“心机“,不仅是流量担当,还全方位地助力着品牌发展——从营销造势到精准引流,从产品试验到降低成本。跨界复合,似乎正在成为品牌升级的“新武器”。

  据广发证券数据显示,近年来实体图书销售码洋(码洋:图书出版发行部门用于指全部图书定价总额)和增长率增长缓慢,甚至呈现波动下降趋势。卖书赚钱难,书店们开始慢慢向「公共空间」方向转型,兼营咖啡馆、酒吧,有的甚至卖菜,或者做起了公寓。

  台北信义诚品书店开辟出整层,打造「诚品知味市集the eslite flavor Marché」,在6月正式营业。市集中上架了200 家台湾本土的生鲜蔬果品牌,如有机蔬菜、水产、鸡肉等等,刚开业时用食谱搭配食材优惠购买、达人烹饪示范活动来促销。这是台湾诚品书店开业29年,第一次做生鲜品类的门店。

  而日本茑屋书店则在新宿低调推出「茑屋图书公寓」,把公寓放进书店中。陈列的书籍都由专业团队选择,无论你走到哪一层,都能「即时阅读」。这是栋六层公寓,使用价格不贵,除了可以看书,更可以办公、开会、过夜、洗澡、喝酒,甚至还有简单的露营区。据说公寓的月均客流量已经超过了10000人次。

  场景化的陈列与卖场空间有机融合在一起,将阅读变成一件快乐的事:怎么舒服怎么来,躺着站着睡着都有书看;吃喝不愁的同时还能够随时购物,看着菜谱规划晚餐,手边就有对应的新鲜食材,极其便利和人性化。

  “书籍就是世界的说明书。”如今的书店们正在逐渐回归生活本质,出售的不仅是书籍本身,更是书中所展现的生活方式。

  而美妆门店似乎独爱咖啡馆。不仅有香奈儿COCO coffee这样的休闲概念快闪店,还有一些品牌直接把咖啡馆变成业务组成部分,长期经营。

  去年,悦诗风吟在上海和成都开了两家带有Green Café的旗舰店;科颜氏COFFEE HOUSE也在台北、北京等地相继开业。

  科颜氏COFFEE HOUSE的饮品和甜点都被注入品牌DNA,突出用料纯天然,还用科颜氏护肤品的经典元素制成的 可食同款:从莓果金盏花拿铁、牛油果青瓜慕斯,到半熟烤乳酪藜麦蛋糕,都能从自家护肤产品上找到出处,致力于“用LOGO全方位包围你”。

  咖啡馆社交正成为城市生活潮流,人们乐于在咖啡和甜点的香气中享受悠闲时光,表达生活态度。受到电商冲击的这些年,实体店铺都在关心如何吸引客源。

  美妆咖啡体验店恰好提供了这样一个能亲密接触但无购买压力的机会,帮一部分人群解决了站在柜台前要么买要么走的尴尬。不买也可以喝喝咖啡,没准等咖啡的间隙顺手就试用了——亲自试用,总比在社交媒体上追问好不好用?粘不粘腻?发白发暗?要直接得多。

  不止是美妆行业,在奢侈品领域,也有不少品牌涉猎咖啡店,比如爱马仕、Gucci和Dior。这些当年需要排队才能进店的奢侈品牌,也都打开大门,欢迎那些暂时还不能随心购买的“潜在客户”。

  破除以往柜台销售单一的宣讲模式,为消费者提供一个能够轻松互动的场所,越来越成为品牌打动消费者的重要方式。

  对于零售企业来说,线下店铺的选址和周边商业配套就是吸引流量的保证,是决策时的重中之重。

  而在租金水涨船高的情况下,通过「租赁」找到优质铺面的难度和代价大大增加。永辉超市2015、2016年净租金物业费分别上涨25.6%和11.34%;沃尔玛、人人乐等零售卖场也曾因为租金问题和物业纠纷,频现“关店潮”。

  当优质购物中心的稀缺、店面引流难度的加大、卖场租金的上涨成为切肤之痛,大玩家们开始自建购物中心。

  今年7月,宜家购物中心集团成功竞得上海长宁临空园区地块,开始着手搭建这座约七万平方米的宜家购物中心集团Livat荟聚中心。在这之前,这个全球最大家居用品品牌就在长沙、郑州、北京、武汉多地低调买地、把触手从家居门店伸向购物中心。

  沃尔玛、新光天地、卜蜂莲花等超市零售商也纷纷跨界商业地产,通过购地自建购物中心来获得更稳定的物业资源,避免“二房东”的风险和尴尬。

  直接来看,租金成本上涨是不小的压力,自建物业有助于企业分散租金成本压力;周边配套更为完善,对自身门店也有引流作用。

  深入来讲,传统零售和家居企业面临的全方位困局,才是它们转型地产的根本原因——传统商业单一、滞后的经营模式,难以满足企业发展的需要;消费和物价水平的大幅提升,成本水涨船高;同质化项目的激烈竞争,加之电商冲击;复合式商业发展的新机遇等,更加促使零售、家居企业“跨界”寻找新的可能。

  如果真要追溯跨界商业,购物中心(shopping mall)其实才是最早吃到“跨界”红利的那一个:从一开始的购物为主,到开始转向打造生活、购物、休闲为一体的聚合形态——餐饮、艺术展览、互动装置等日益发展成为购物中心的重要引流渠道,完成了“从购物场到生活场”的转变。

  产品是王道,跨界是法宝,或许正如业内人士评论的那样,北京MUJI酒店可能并不盈利,更多承载的是品牌宣传的作用,MUJI酒店扮演的商业逻辑正是通过场景式消费吸引顾客。MUJI Hotel就像一座巨型的MUJI展示商店,从零食、水笔,到香薰机、床单、家具,都是MUJI的自家产品,如果让你心水了,下层楼走几步就能在MUJI商店里买到。

  而星巴克的体验越做越“重“,也是同样的道理,从茶、到酒精再到咖啡,通过“跨“出去满足不同类别消费者需求,强化场景消费体验。

  正如托夫勒《未来的冲击》中所说,“消费者无情地抛弃了旧的占有欲,他们开始像从前收藏财富那样,自觉而又热心地收集体验”。这些书店、 超市、美妆品牌等,都在绞尽脑汁,尝试营造出让人感觉到满意和幸福的消费场景,让消费者走出家门,并愿意驻足。深度体验感和趣味性,是线下消费的独特优势。

  这些品牌的尝试,能够给创业者提供一些借鉴:除了塑造品牌和吸引流量,复合商业还有助于提高坪效,促进店面空间的充分利用;业务跨界延伸到上下游,便于相互联动;先小规模引入新业务,也可以作为转型前的试水。

  对于初创品牌而言,跨界带来高关注,能够迅速且以较低成本获取流量,不失为一种冷启动的好方式。但在企业发展初期,盲目引入过多业务会增加运营压力,也让财务不堪重负。

  抛开巨头们的大手笔玩法,创业公司如何巧妙运用跨界思维,或者打造跨界产品?

  对于大多数创业公司来说,「小步跨界」才是上策。在保证主业务不受影响的情况下,小规模、快速地试验跨界业务。节假日就是尝试“跨”一下的好时机,比如下个月即将到的中秋节,吃腻了椰蓉、蛋黄的月饼,抹茶味似乎有点小惊喜?

  抹茶健康食品品牌「关茶」瞄准了这样的时机,跨界联合《吴晓波频道》推出伴月圆流心抹茶月饼,产品的优势+具有营销优势的互联网财经社群,瞄准新中产群体,传递健康、天然、轻松的生活方式。“跨”度不大,但胜在时机、关联巧妙。

  借势大IP,也不失为跨界好手段。作为电影史上的经典,《侏罗纪》系列在全球拥有大量粉丝。国潮旅行箱品牌ITO与《侏罗纪世界》系列电影跨界合作,获得环球影业正版授权,推出侏罗纪限量系列旅行箱。并围绕侏罗纪系列电影内容,在系列中精心设计考古学家和未来主义两条产品故事线。借助电影IP带来的巨大流量,国际范的新潮玩法也打动了一众年轻人,成为畅销款。

  在众多行业中,也不乏自诞生之日就尝试“跨界”的混血儿。将不同品牌、业态和体验的形式集合在同一空间,能产生怎样的奇妙效应?大型城市嘉年华厂牌「伍德吃托克」就进行了尝试,并且发现效果还不错。曾经以快闪、游击战为主,伍德吃托克的市集曾吸引了众多年轻人参与。最近,他们“跨”的更彻底了,在北京朝阳大悦城开出了第一家门店“伍台Woodstage”,将购物与街头美食、音乐现场、互动展览等元素结合,仿佛一本流动的城市新生活杂志。

  跨界,来源于人天性中的好奇,和对更美好生活的憧憬。企业的跨界这张牌如何打好,还需要创业者不断摸索。

  跨界业务的成功,并非乱搭车,而应该是复合业态和定位共同成就的“完美姻缘”。对于创业者来说,就算没有将跨界付诸实践,也值得培养跨界思维,积极为未来布局。返回搜狐,查看更多

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